当你在俄罗斯电商市场奋力突围时，是否好奇与你同台竞技的卖家，究竟是什么样一群人？

近日，俄罗斯 Tochka Bank 与分析机构 Data Insight 合作，对在 Wildberries、Ozon 和 Yandex Market 三大电商平台上开展业务的卖家进行了调研，并整理了电商平台卖家画像。

研究显示，月营业额超过 100 万卢布的大型卖家几乎不销售俄罗斯本土商品。卖家平均年龄在 36 至 55 岁之间，有超过一半的卖家为女性。多数卖家们更倾向于选择 Wildberries 作为主要销售平台，但商品退货与不诚信买家最让 Wildberries 和 Ozon 平台卖家感到困扰，而 Yandex Market 平台卖家则更聚焦商品搜索排名优化。

下面就跟随领航数贸的脚步，一起了解俄罗斯电商卖家都有着怎样的特征，又有哪些策略值得我们参考。

01.

俄电商卖家画像

Wildberries为首选平台

研究按月营业额将卖家分为三类：月营业额 10 万卢布以下的为低营业额卖家，10 万 - 100 万卢布的为中等营业额卖家，100 万卢布以上的为高营业额卖家。

卖家画像-性别

从卖家性别分布来看，中等营业额卖家群体中女性占比更高，达 54%，而高营业额卖家群体中，男性占比（49%）则高于其他营业额区间。

俄罗斯电商平台卖家男女比例分布，数据来源：Tochka Bank&Data Insight/领航数贸制表

卖家画像-年龄

从年龄分布来看，卖家的平均年龄在 36 至 55 岁之间，其中超过三分之一的高营业额卖家年龄在 46 岁以上（占 42%）。

按月营业额划分的卖家年龄分布，数据来源：Tochka Bank&Data Insight/领航数贸制表

俄电商平台经营年限

从卖家的经营年限来看，大部分卖家的开店时间已超过 2 年，仅 6% 的卖家是在过去一年才涉足俄罗斯电商平台销售业务的。

俄罗斯电商平台经营年限，数据来源：Tochka Bank&Data Insight/领航数贸制表

选哪个电商平台

在电商平台的选择上，卖家更倾向于 Wildberries。“通过哪个电商平台销售商品” 呈现以下数据：

• 仅在 Wildberries：49.5%

• 仅在 Ozon：17.9%

• 仅在 Yandex Market：6%

高营业额商家倾向于至少在两个平台销售，而低营业额商家多数仅在其中一个大型电商平台上销售商品。“哪个电商平台是你营业额的主要来源”呈现以下数据：

• Wildberries：62.34%

• Ozon：27.22%

• Yandex Market：10.44%

  
  

卖家通过哪个电商平台销售商品，数据来源：Tochka Bank&Data Insight/领航数贸制表

卖家画像综述

综合来看，做俄罗斯电商的卖家都偏成熟，上架的商品数量在 101 至 500 个之间，低营业额卖家以销售俄罗斯本土生产的商品为主，而高营业额卖家则只销售国外生产的商品。

俄罗斯电商平台卖家画像综述，数据来源：Tochka Bank&Data Insight/领航数贸制表

02.

从选品到营销

卖家运营策略全景透视

做电商，选品及运营策略直接影响卖家的竞争力和利润空间。俄罗斯消费者对高性价比、多样化商品的需求旺盛，卖家需精准捕捉痛点，既要覆盖日常高频消费品类，也要兼顾细分场景的个性化需求，才能在竞争中占据优势。

商品类目

卖家销售的商品类目主要涵盖化妆品和香水（10%），服装、鞋履、配饰（9%），家居和园艺用品（8%）及汽车用品（8%）。

俄罗斯电商卖家销售的商品类目，数据来源：Tochka Bank&Data Insight/领航数贸制表

按月营业额划分，服装、鞋履、配饰，化妆品和香水，家居和园艺用品均进入各类目榜单前列。低营业额商家在偏好的商品类目上与整体样本分布相比没有显著差异。

按月营业额划分的俄罗斯电商卖家销售的商品类目，数据来源：Tochka Bank&Data Insight/领航数贸制表

广告工具与营销支出

除 SEO（27%）外，最受欢迎的广告工具还包括 “Yandex Direct”（26%）和电子邮件营销（26%）。卖家通常只使用两种广告工具，大多数卖家的广告支出不超过总支出的 10%。在数据分析方面，最受欢迎的依然是 Excel（35%）。

在过去一年里卖家使用过哪些广告工具，数据来源：Tochka Bank&Data Insight/领航数贸制表

卖家的营业额越高，广告和推广支出占总支出的平均比例就越低。唯一的例外是营业额在 10 万 - 100 万卢布的卖家。分析师认为，这些卖家会投入更多资金进行高质量推广，以提高整体销售额。

您的广告和推广支出占总支出的百分比是多少？

• 低于 2%：3%

• 2-5%：36%

• 6-10%：52%

• 11% 及以上：9%

影响销售的因素

在卖家看来，商品质量（10.2%）和需求度（10%）对销售的影响最大。提供满足消费者需求、高质量的产品，是俄罗斯电商卖家的一致共识。

影响销售的因素有哪些，数据来源：Tochka Bank&Data Insight/领航数贸制表

需要克服的困难

电商卖家仿若多面手，不仅需要关注核心经营数据，也需要克服经营中的一系列阻碍。卖家遇到的最常见问题包括商品退货（18%）、不诚信买家（15%）及广告与推广（13%）。

卖家最常在哪些领域遇到问题，数据来源：Tochka Bank&Data Insight/领航数贸制表

从平台维度看，商品退货与不诚信买家问题，最让 Wildberries 和 Ozon 平台的卖家感到困扰；而 Yandex Market 平台的卖家，则需要将更多精力聚焦于商品搜索排名优化与价格调控上。

不同平台的卖家最常在哪些领域遇到问题，数据来源：Tochka Bank&Data Insight/领航数贸制表

俄电商卖家运营综述

综合来看，在俄罗斯开展电商业务，不同层级的卖家运营策略呈现显著差异。低营业额卖家依赖基础工具、聚焦成本与利润管控，中等营业额卖家尝试拓展服务、关注广告效能，高营业额卖家则使用更专业的自动化工具，发展自有物流体系。

俄罗斯电商卖家运营综述，数据来源：Tochka Bank&Data Insight/领航数贸制表

03.

出海摸不着门道？

选对合作伙伴事半功倍

“造船出海” 不如 “借船出海”，进入一个语言与文化全然陌生的市场，选对合作伙伴就等于选对了快车道。从俄罗斯头部电商平台起步，借助其流量优势和用户基础，依托平台物流体系和支付系统，出海企业能高效入场，降低试错成本。

但在实际操作的过程中，也有不少企业迟迟摸不着门道，不知该从何开始入手，另一方面也担心投入与产出不成比例。

领航数贸作为中国品牌数字化出海服务商，于 2013 年深耕俄罗斯市场，不仅是 Wildberries、Ozon 和 Yandex Market 等俄罗斯电商平台的头部卖家，还与东欧地区主要 KA 渠道、大中小型批发商、渠道商如 M.Video - Eldorado Group、Magnit 建立合作，业务覆盖俄罗斯全境。

作为熟悉本地市场的 “向导”，领航数贸能为出海企业提供涵盖海外分销、整合营销、GTM 项目管理及数字化供应链的一站式服务体系，助力中国品牌在新兴市场稳稳扎根。